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创意人的声音:快时代 慢创意

“现在做创意设计比任何时候都有挑战性,因为你的客户天天在网上,他看到的东西甚至比你看到的还多。”在这样的快时代,设计师该怎样展示创意?怎样跟客户互动?近日,跨界创意人曹峰带着对这些问题的思考,在京与大家分享了自己的感受和经验。

大环境的节奏很快,就得让自己静下心来,如果跟着浮躁走,做出来的东西,连你自己都不会喜欢。我的习惯是,自己如果对创意不激动,我是不会提给客户的。慢创意就是要静下心来,很单纯地去做创意,用来源于生活本身的元素、用最能打动人的方式,做让你执著和坚持的东西,这样才能在快时代发出不一样的声音。曹峰不是仅仅做一个设计,而是去制造一个事件。

“我做的文化类项目不多,基本都是商业类的,但是我一直秉承着一个决心,就是要让艺术气质存在于我的项目之中。”曹峰喜欢“用艺术的方式去表达,但也会考虑到商业问题,所以希望对这个行业内的传播方式做一些尝试,对创意者的收费方式做出调整。”

2008年,时任奥迈斯广告公司创意总监的曹峰找到回力,提出“回忆回力”项目,希望将回力鞋重新设计、包装和生产,实现品牌升值。“以前设计师和客户都是雇佣关系,但这次我们深入到产品线,用提成的方式改变现有的支付方式。”

北京奥运会之前,曹峰开始着手对这个老品牌做整体设计。他首先对鞋的几个基本款式做了重新设计,并决定以限量的方式出售。“当时给产品重新设计了包装,打开盒子之后是布袋,里面装着鞋,还有配套的限量玩偶。为了配合销售,我们还做了一本文化纪念册。”此外,曹峰还设计了运动服,让蓝白条、红白条的运动服,配上复古感十足的回力鞋。“发布这款鞋之前,我们还请了17个设计师和艺术家,让他们重新在回力鞋上做设计,配合着展览在当天发布。”曹峰表示,“回忆回力”的计划就是希望改变原有的受众,主打年轻潮人。



兔斯基的案例是曹峰在奥美时的项目。回力海报的版权归奥迈思所有。

发布会当天,模特们穿着回力鞋走进现场,月球漫步般的霹雳舞也将人们带回过去。趁着复古的国货热,“回忆回力”像一个助推器,激发了潮人们对国货的重新追捧。发布会后,淘宝上卖回力的店主“发了”,回力还接到许多国外订单。最终,“回忆回力”项目赢得2009年中国艾菲奖银奖及评委推荐奖。对这个项目,曹峰总结说,自己很好地利用了“事件营销”的方式,“不是仅仅做一个设计,而是去制造一个事件,拿这个事件去做营销,让事件成为品牌的转折点。”

最困难的并非做设计本身,而是让客户购买你最原始的想法。

“设计师都想表达自己,但你要站在客户的角度,用自己的技能,把商品进行艺术化呈现。这个过程需要很长时间的积累。所以大多数情况下,我们都是在和客户做斗争,但是凭我的经验,客户给的空间越大,产品最终的呈现就会越好。”在曹峰看来,最困难的并非做设计本身,而是与客户沟通,让他购买你最原始的想法。

曹峰曾经参与惠普A4打印机的网站广告。“A4一体机完全可以满足日常需求,与传统A3复合机相比,具有购买和维保成本大大降低、效率和稳定性远远提高、并且环保节能的优点。我们就提出一个概念”A4足矣”。”

在网站设计方面,曹峰用立体图表的形式展示A4机型在使用中的诸多优势,让用户可以在互动中直观地看到两者的对比。如果点击A3,会看到城市中出现许多污水和废气,而点击A4,则出现了更多的绿树、清水和清新的环境。曹峰表示,“为了让这些机器在视觉上突破形象死板、线条生硬的固有风格,我们把机器融入动态网站,使其更鲜活有力,也把各个阐述点栩栩如生诠释出来。”该项目在2009中国互动网络广告创意奖上获得互动网络广告奖金奖。

做广告的最高境界是把广告做得像艺术。

同样是卖产品,街头叫卖和很艺术地卖,有着本质不同,曹峰说,“为什么大家会为奢侈品买单?就是因为产品有内涵,有自己的文化。文化是附加值,是用钱很难买得到的。所以做广告的最高境界是把广告做得像艺术。”

曹峰又举了摩托罗拉Q8手机的例子,“大家会觉得这款键盘手机很商务,但客户又想主打年轻人市场,我们就想用在网络上走红的兔斯基来演绎。”曹峰让兔斯基以众人艳羡的生活方式出现在手机广告中:我们会看到兔斯基悠闲地跷着二郎腿,坐在摇椅中,喝着茶,发着邮件;也会看到兔斯基站在冲浪板上,迎着海风,在印有各大网站的海洋里“冲浪”。

曹峰的经验就是:设计是在解决问题,而创意要追求与众不同的东西。国内大部分广告和设计作品都在跟着别人的方向走,但是对于设计师的长远发展来说,还是要保留你自己的特征,因为客户不想买和别人一样的东西,他们需要原创。

来源:北京晨报  记者: 张硕

本站点评:文章本身有点软文性质,但是有一点可以褒扬的是:此文揭示出了做广告创意或者创意设计时的立足点一定是“文化”+“创意”~~二者是密不可分的,这也是文化创意产业之所以被提出的重要原因之一。